Halte à l’hypocrisie verte : six conseils pour prévenir le greenwashing

« Cela prouve que les consommateurs détectent toute de suite quand la durabilité n’est pas une préoccupation essentielle de l’entreprise », analysait le CEO d’Encon Robin Bruninx dans les colonnes de Trends. « Les consommateurs ne sont pas dupes : la durabilité peut être mise en avant comme un simple vernis ou ne pas répondre à une réelle préoccupation de l’entreprise. Dans notre ère de la transparence, les consommateurs ne se laissent plus tromper. »

Par conséquent, Bruninx préconise d’intégrer le développement durable à tous les échelons de l’entreprise. Les projets isolés doivent céder la place à une stratégie à part entière qui introduit le souci de durabilité dans chaque département. Ce thème doit faire l’objet de contenus diffusés tant en interne qu’en externe, car la communication constitue un élément crucial de la solution. Or, force est de constater que de nombreuses entreprises hésitent à se lancer dans la production de tels contenus, de peur de s’entendre reprocher de verser dans l’écoblanchiment (involontaire), même lorsqu’elles ont mis en place toute une stratégie dans ce domaine. Alors, comment surmonter cette peur ? Dans un billet précédent, nous avions déjà levé un coin du voile : il faut communiquer ses progrès et ses ambitions de manière honnête, transparente et cohérente. Mais comment s’y prendre concrètement ?

1. Soyez pertinent

Communiquez uniquement sur les projets de durabilité vraiment intéressants. Un article sur le tri efficace des déchets dans votre entreprise pourrait s’avérer contre-productif en 2021. Sans le vouloir, vous détournerez l’attention de vos contenus portant sur de véritables défis à relever. Il se peut que votre entreprise soit encore à la traîne dans la réalisation de certains objectifs de durabilité pourtant essentiels. Dans ce cas, attelez-vous à résoudre ces problèmes, sans toutefois leur accorder une place centrale dans votre communication.

2. Soyez précis

Le flou artistique fait glisser dangereusement sur la pente de l’écoblanchiment. Décrivez de manière aussi détaillée que possible les mesures que vous avez prises et évitez les affirmations vagues ou les expressions fourre-tout. Dire que votre produit est « naturel », « artisanal » ou « authentique » relève du langage publicitaire. Concentrez-vous sur les faits qui démontrent les progrès réalisés en matière de durabilité. N’avancez pas de chiffres sans les étayer de preuves claires, comme des données concrètes sur la production ou des certificats délivrés par des organisations externes.

3. Misez sur la reconnaissance

Les certifications s’accompagnent généralement de labels ou de logos. Utilisez ceux-ci à bon escient. Le recours délibéré à de faux logos ou à des logos non reconnus sème la confusion. Ce serait dommage de compromettre ainsi une bonne initiative que vous venez de prendre en matière de durabilité, et carrément fatal si vous le faites dans l’intention de tromper.

4. Ne mentez jamais

La forme la plus préjudiciable d’écoblanchiment est le mensonge à propos de vos réalisations en matière de développement durable. Il va sans dire qu’il faut absolument proscrire de telles pratiques. Les entreprises qui cèdent quand même à cette tentation auront bien du mal à retrouver leur crédibilité par la suite. Et ce mensonge n’a pas besoin d’être grossier pour avoir des effets néfastes. On peut aussi mentir en escamotant certains détails…

5. Soyez exhaustif

Pavoiser en raison d’une innovation durable sans en expliquer correctement le contexte peut vous revenir comme un boomerang. Évitez les histoires à sens unique, où vous ne mentionnez par exemple qu’une nouvelle caractéristique durable d’un produit en passant sous silence d’autres propriétés moins responsables. Fabriquer des vêtements durables dans une usine où les conditions de travail sont exécrables vous attirera à coup sûr des critiques. Cela ne signifie toutefois pas qu’il faut être à 100 % durable pour pouvoir mettre en avant un projet ! Portez une attention particulière aux éléments qui peuvent encore être améliorés et expliquez comment vous pensez vous y prendre.