Wie in Vlaanderen rondrijdt, kan er niet naast kijken. Nog altijd hebben tal van huizen een aanbouw, een veranda, een aangebouwd tuinhuis, een carport en nog enkele koten. Voor het bijbouwen was telkens wel een reden, maar een concept voor het geheel, dat was er nooit.
Met content- of misschien marcom-teams in het algemeen is dat net zo. 25 jaar geleden kwam de website erbij. Daarvoor was een webmaster nodig. Die beheert op dat kanaal alles, van techniek tot teksten. Vervolgens kwam SEO op als aparte strategie om gevonden te worden. Maar wel een strategie die los staat van de merkstrategie en met een aparte specialist. Volgende stap? Social media. Nieuwe kanalen waar iemand verantwoordelijk voor werd. Of nog beter: een verantwoordelijke per kanaal. Want LinkedIn vraagt wat serieux, voor Instagram heb je een Gen Z’er nodig en voor TikTok liefst iemand die nog studeert… En dan zwijgen we nog over de nieuwsbrief of nieuwsbrieven…
Niet efficiënt en niet effectief
Elk van die keuzes lijkt op zich verdedigbaar. Maar samen vormen ze de perfecte cocktail voor een team dat vastloopt. Iedereen maakt zijn eigen content, voor zijn eigen kanaal, met zijn eigen doelen. Dat is niet efficiënt. Hetzelfde werk wordt namelijk meerdere keren gedaan. En het is niet doeltreffend. Omdat niemand het verhaal bewaakt dat het merk over alle kanalen heen vertelt.
Het is een situatie die we net iets te vaak meemaken om nog toeval te zijn. Het lijkt wel of elke organisatie waar het team uit meer dan 3 à 4 mensen bestaat, op hetzelfde moment vastloopt. De Millennium Bug, maar dan in 2026.
Overkoepelende strategie als antwoord
Gelukkig – het tegendeel had je als lezer waarschijnlijk verbaasd – is er een oplossing. En voor die oplossing heb je geen diploma quantumfysica nodig. Alleen wat recul (en dat is in marketingmiddens geen evidentie).
Wat je nodig hebt is een strategie die niet vanuit kanalen vertrekt, wel vanuit de noden van je doelgroep(en) en de meerwaarde die je als merk hebt. Dat wordt als het ware een laag die je boven je kanalen legt.
Lees hier hoe je aan de slag gaat met een strategie
Daarmee heb je nog niet de oorlog gewonnen, maar wel al een van de belangrijkste veldslagen.
Contentatomisatie
Volgende slag? Vanuit die eengevormde strategie kan je een bijkomende efficiëntie realiseren, namelijk door aan contentatomisatie te doen. Dat slaat op het gestructureerd maken van content en die ‘mastercontent’ vervolgens verknippen tot stukjes content die per kanaal een enorme meerwaarde hebben. Deze aanpak zorgt ervoor dat je het werk een keer doet en er nadien tot tientallen of zelfs honderden keren van profiteert.
Een voorbeeld: je wilt je interne experts meer gaan uitspelen op je verschillende kanalen. Breng hen gedurende een dag samen, laat ze de meest burning questions beantwoorden en zorg ervoor dat je in totaal een uur (of meer) materiaal hebt. Dat vertaal je vervolgens naar langere fimpjes, snippets, tekstquotes, ja zelfs bloopers om weken mee aan de slag te gaan. Van een dag opname kom je gemakkelijk tot meer dan 100 fragmenten. Dat is toch wat wij een tijdje geleden deden.
Geldig voor elk team
Nu we in de oorlog toch aan de winnende hand zijn, nog twee tips. Onderscheid ten eerste creatie en distributie als twee aparte vakgebieden (die allebei aandacht verdienen). Zo organiseer je je op een heel andere manier. Makers zorgen voor de grote blokken content en de vertaalslagen naar de verschillende kanalen. Distributiespecialisten tweaken dat nog wat, bewaken het publicatieritme en monitoren de reacties via elk kanaal. De enen zijn de vleugels, de anderen het landingsgestel. Je hebt ze allebei nodig om te kunnen vliegen.
Tot slot: maak gebruik van AI. Maar wel op de juiste manier. AI gaat niet om het laten bedenken van ideeën, wel om die ideeën nog beter uit te werken, en vooral te schalen naar alle nuttige kanalen. Maak geen artikels met AI, gebruik het wel om de vertaalslag naar andere kanalen voor te bereiden, waarna een content- of kanaalexpert ze afwerkt. Zo wordt contentatomisatie naar een nog hoger niveau getild.
Uiteraard is elk team anders, zijn de uitdagingen anders, de doelstellingen ook. Maar deze vier elementen kan je in elke organisatie van een zekere taille toepassen. Zo zorg je ervoor dat je in de toekomst bij een nieuw kanaal niet opnieuw een nieuw kot moet bijbouwen. Je zorgt voor een nieuw ontwerp van je woning. Eentje waarin ruimte genoeg is voor elke nieuwe techniek of elk nieuw kanaal.
