Public relations kent vele definities, maar ook een steeds terugkerend basisingrediënt: straffe content. Om situaties te creëren waarin anderen over je merk spreken en het in jouw plaats in een goed daglicht plaatsen, is het belangrijk om de content die je via je owned media verspreidt – al dan niet vanzelf – te laten uitgroeien tot earned media content.
Bij de term PR denk je ongetwijfeld meteen aan het aanspreken van journalisten, met als doel een onderzoek of een speciale gebeurtenis bij je bedrijf in de media te krijgen. PR-able content ontwikkelen en aan de juiste perscontacten bezorgen is een belangrijk facet van earned media, maar zeker niet het enige.
Zo kunnen ook klanten, werknemers of zelfs andere ondernemingen je bedrijf of organisatie via allerlei kanalen promoten. Het zijn vormen van earned media die je in de hand kan werken via een slimme contentstrategie, maar even goed kan je content los van die strategie en puur en alleen omwille van de inhoud rekenen op free publicity. Deze pure vorm van earned media sluit naadloos aan bij de kern van content marketing en vervult je PR-doelstellingen zonder extra inspanningen.
De contentitems van merken zijn soms zo goed dat de pers ze automatisch oppikt. Dat is zeker realistisch, want redacties zijn continu op zoek naar boeiende, nuttige, leuke, opvallende of inspirerende topics. Neem nu het verhaal van Albert Gianotti, de Luikenaar die in 1998 een wedstrijd van Coca-Cola won en sindsdien live naar elk WK voetbal mag gaan kijken. Het verscheen aanvankelijk op de Belgische site van Coca-Cola en vond vanzelf zijn weg in de Franstalige pers. Het is bovendien een verhaal dat om de vier jaar vanzelf de media kan halen, ook wanneer de drankengigant het geen duwtje in de rug geeft.
Straffe content ligt aan de basis van pure earned media, en laat dat nu net het stokpaardje zijn van de content marketeer. Content marketing – en zeker de journalistieke variant van het vak – staat per definitie voor waardevolle, relevante en goed gemaakte content. Eventueel met een subtiele knipoog naar het merk, bijvoorbeeld via een call to action, maar vooral met een impliciete boodschap van expertise en kwaliteit. Sommigen omschrijven public relations en marketing dan ook terecht als het gouden duo of als de ultieme match.
Klanten die zich positief uitlaten over je producten, diensten of kernwaarden en anderen zo overtuigen van je merk, het is misschien wel de meest geloofwaardige vorm van reclame. Recensies zijn een schoolvoorbeeld, maar zeker de socials vormen vandaag erg interessante word of mouth-kanalen. Op zulke platformen krijgen mensen bovendien de kans om je artikels, podcasts of video’s letterlijk te delen, meteen een goede kwaliteitsindicator voor je content.
Het is geweldig, consumenten die je boodschappen spontaan verspreiden via hun sociale kanalen. Maar het is ook mogelijk om die openbare betrokkenheid verder aan te wakkeren. Zo delen merken hun content dikwijls in combinatie met een uitnodigend bijschrift in de vorm van een vraag, of nodigen ze hun klanten uit om zelf content te creëren onder een toepasselijke hashtag. Hoewel mensen zich niet graag voor de kar van een merk laten spannen, kan een evenwichtige aanpak heel wat interacties opleveren.
Met kwalitatieve content als wegbereider groeien klanten uit tot ambassadeurs. Wat trouwens ook een rol is die je werknemers prima kunnen vervullen. Daarom loont het altijd om in te zetten op een sterke employer brand, logischerwijs opnieuw aan de hand van hoogwaardige content. Voorts is het perfect doenbaar om samen met een ander bedrijf, bijvoorbeeld uit een complementaire branche, een contentcampagne uit te werken. Op die manier staat je merk ook elders in de spotlights.
De klassieke perscommunicatie is de oudste en misschien wel de bekendste manier om earned media-aandacht te bevorderen. Je grijpt een interessant stuk content, een event of een ander nieuwswaardig feit aan om een pr-actie in te leiden bij de pers. Contact opnemen met journalisten, in de praktijk vaak door een persbericht uit te sturen, is in dat kader een gangbare strategie om earned media te stimuleren. Aangezien je zo in mediatitels met de nodige credibiliteit terechtkomt en bovendien een veel groter publiek bereikt, is zo’n aanpak erg waardevol.
Randstad voert jaarlijks een uitgebreide studie naar de status van de werkgeversmerken in ons land. Om de resultaten van het Employer Brand Research onder de aandacht te brengen, publiceert de HR-specialist naast een diepgaand artikel telkens een persbericht waarin het de belangrijkste bevindingen op een rijtje zet. Op die manier komen de inzichten uit het onderzoek bij meer geïnteresseerden terecht, wordt Randstad in de markt gezet als expert ter zake en krijgt ook de eigen content indirect een boost.
Of je nu veel of weinig bijkomende inspanningen hoeft te doen om earned media te genereren, steeds begint een goed publiek imago bij het creëren van straffe eigen contentplatformen. Merken die kwalitatieve artikels, podcasts en videoreeksen uitbrengen, genereren veel engagement, zien hun content vaak gedeeld door zowel klanten als medewerkers en verschijnen regelmatig in de media. Omdat journalisten constant op zoek zijn naar interessante verhalen, maar ook omdat ze graag experts opvoeren in hun berichtgeving. Soms zijn een event of een campagne en de content errond zo opvallend dat de media er vanzelf mee aan de slag gaan. Anders geef je het nieuwsfeit een duwtje in de rug via een doeltreffend persbericht. Alles draait kortom om een weloverwogen, geïntegreerde strategie, met kwalitatieve content steevast als motor.
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!