De verbindende kracht van content marketing is groot. Erg groot zelfs, want een slimme contentmarketingstrategie speelt in op het perfect gedefinieerde snijpunt van de noden van de doelgroep en het aanbod van een merk of organisatie. En dus vindt wie inzet op community marketing in content marketing een geknipte versterkende techniek.
Inspelen op een community, in grote lijnen kan het op drie manieren. Ten eerste is het mogelijk om gebruik te maken van een bestaande community met als doel er dadelijk de vruchten van te plukken. Gericht op een piek in de verkoopcijfers koppel je dan bijvoorbeeld een kortstondige campagne aan een community gevormd door de bezoekers van een festival. Maar omdat er bij zo’n aanpak helemaal geen sprake is van het opbouwen van een duurzame relatie met je publiek, valt die methode eigenlijk niet te rijmen met community marketing en nog minder met content marketing.
Optie twee heeft eveneens te maken met een bestaande community, maar het verschil zit in de insteek. Anders dan te focussen op het puren van snel gewin uit een community, lever je er een waardevolle bijdrage aan die je merk op de langere termijn ten goede komt. Ten derde kan je zelf een community opstarten en uitbouwen. Twee uiteenlopende methoden, met niettemin een belangrijke constante: community marketing en content marketing kunnen zo wél een verhaal van één plus één is drie creëren.
Of je nu een nieuwe community tot leven brengt of een bestaande besluit te onderhouden en te verrijken, het gaat erom dat je het engagement van de doelgroep in kwestie verhoogt. Want wanneer je de onderlinge verbondenheid naar een hoger niveau tilt, ontstaat tegelijk een duurzame band met je merk of met je organisatie.
En zo geldt content marketing als de ultieme katalysator van community marketing. Content marketeers zijn tenslotte erg bedreven in het engageren van een doelgroep en het opbouwen van een waardevolle langetermijnrelatie met het publiek.
De kampeerders, avonturiers en sportievelingen die de doelgroep van A.S.Adventure uitmaken, vormden al een community vóór de winkelketen haar uitgekiende communicatie begon uit te rollen. Maar sinds dat communicatieplan in werking trad, is het communitygevoel er ongetwijfeld nog op vooruitgegaan.
Met zijn inspirerende content levert A.S.Adventure een echte bijdrage aan de community, die zo meteen tastbaarder wordt. Ook worden klanten en mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrief automatisch deel van de Explore More-club. Dat die status onder andere aanleiding geeft tot uitnodigingen voor exclusieve events, zet het community-idee nog extra kracht bij. En dat leden viermaal per jaar het A.S.Magazine mee naar huis krijgen, bevestigt de rol van content marketing in de communitymarketingbenadering.
Met behulp van content marketing slaagde Takeda erin het begrip community marketing naar ongekende hoogten te tillen. Omdat de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa behoorlijk onbekend waren en patiënten vaak het gevoel hadden dat ze alleen stonden, lanceerde het farmaceutische bedrijf twee contentplatformen. Daar publiceerde het warme persoonlijke verhalen, tips en inspirerende content.
De maatschappelijke nood die Takeda identificeerde en passend beantwoordde, zorgde er dankzij een goed uitgewerkt distributieplan voor dat zowat alle leden van de doelgroep (en hun omgeving) op korte tijd bereikt werden en – nog belangrijker – plots tot een community behoorden.
Ook ter ondersteuning van community marketing kan content marketing op allerlei manieren tot uiting komen. Er bestaan tal van contentstrategieën, -types, -formats en -kanalen om mensen samen te brengen en op die manier je marketingdoelstellingen te vervullen. Wel kan het interessant zijn om op basis van de volgende drie contentlagen aan de slag te gaan:
Informeren kan een mooi vertrekpunt zijn. Dat was ook het geval in de Takeda-case, waar de informerende content over de ziekten voor relevantie zorgde en tegelijk een eerste aanzet betekende voor het opbouwen van een communitygevoel. Daar doe je nog een schepje bovenop met inspirerende content, waar de blog van A.S.Adventure een mooi voorbeeld van vormt, en engaging content brengt de doelgroep echt dichter bij elkaar en idealiter bij jouw merk.
Een recente blogpost van A.S.Adventure over de Dodentocht brengt alles mooi samen. Het artikel informeert over een event dat prima aansluit bij de leefwereld van de doelgroep en bij de producten van het merk. Ook de vele tips in het stuk hebben een informatief karakter, maar stimuleren de lezer daarnaast op inspirerende wijze om de tocht mee af te leggen en letterlijk aan te sluiten bij de community. En door een deelnemende medewerker aan het woord te laten, wordt de band tussen community en merk nog wat meer in de verf gezet.
Met een gezonde dosis creativiteit valt er in heel wat branches iets te doen met community marketing, maar het spreekt vanzelf dat het moeilijker en allicht minder nuttig is in sectoren als FMCG. Vooral in meer complexe of gevoeligere contexten, waar vaak ook meer mogelijk is met content marketing, loont het om een community op te bouwen.
Al bestaan er ook alternatieve benaderingen. Zo zou een HR-dienstverlener een community kunnen lanceren rond een maatschappelijke trend als de war for talent, waarin HR-specialisten uit verschillende hoeken zich verenigen en elkaars expertise verrijken. En ook een stapje verder zetten kan, bijvoorbeeld door samen te werken met een merk dat dezelfde community bedient met een niet-concurrentiële dienst. Door dan ook nog eens beroep te doen op een ervaren contentmarketingbureau, wordt drie plus drie zeven…
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!