Inzichten

Content governance: wat je als marketingmanager kan leren van een goed geoliede redactie

Waar de juiste contentmarketingstrategie zorgt voor doeltreffendheid, staat de juiste organisatie garant voor efficiëntie. Vermits beide elementen even belangrijk zijn, gaan we in deze blogpost dieper in op content governance. Met een redactie als inspiratiebron…

Oké, we gaan waarschijnlijk iets te kort door te bocht. Maar elke marketingverantwoordelijke zal het wel herkennen: de hele organisatie staat zowat de hele tijd in het teken van de volgende campagne. En eens die is afgerond, is het weer tijd voor de volgende. En ga zo maar door.

Een marketingorganisatie is helemaal ingespeeld op de (vele) werkpieken en (weinige) -dalen waarvoor campagnes zorgen. En laat dat nu net haaks staan op hoe je content marketing het best aanpakt. Bij content marketing werk je ‘always-on’. Haast dagelijks is er contentwerk voor te bereiden, te realiseren en te publiceren. Content marketing heeft baat bij een constant hoog tempo, zoals wielrenner Remco Evenepoel zou stellen wanneer hij het heeft over het beklimmen van een col.

Redactie als inspiratie

An sich zou je kunnen stellen dat je content marketing er als marketingafdeling nog wel bij kan nemen. Een taak meer of minder… Onze ervaring toont echter aan dat dit niet werkbaar is. Er is immers altijd wel iets dat dringender is dan iets dat ‘always-on’ is. Dat stel je dan maar even uit… waardoor het er naar verloop van tijd niet meer van komt.

De enige oplossing is een team (of minstens één persoon) dat volledig losgetrokken wordt uit de campagnelogica. Dat team kan zich laten inspireren door hoe het er bij een redactie aan toe gaat. Ook een redactie is immers zo georganiseerd dat ze een constante nieuwsstroom kan bolwerken.

Dat is stap 1 om content marketing succesvol in je organisatie in te bedden.

Efficiëntie én effectiviteit

Stap 2 is het aantrekken van de juiste profielen. En ook daar kan je je inspireren op een redactie. Hoofdredacteurs, redacteurs, grafici, … Dat zijn die profielen die je nodig hebt. Vertaald naar content marketing: een chief content officer, content creators, designers, publishers, …

Eens je deze twee stappen gezet hebben, kan je je werking optimaliseren. Je werkt dan eigenlijk op de efficiëntie van je content marketing, wat we content governance noemen. Het is de cruciale toevoeging op je doeltreffendheid, je effectiviteit. Die realiseer je met de juiste contentmarketingstrategie.

Content governance

Voor een goed uitgedokterde content governance dien je enkele belangrijke beslissingen te nemen. Ten eerste is er de vraag wat je zelf doet en wat je uitbesteedt. Strategie en het opvolgen ervan inhouse? En alle creatie en publishing uitbesteden? Of hou je liever de touwtjes wat strakker in handen?

Grosso modo heb je drie mogelijke modellen: je geeft alles aan een bureau, je doet alles zelf of je werkt samen. Onze ervaring brengt ons tot de duidelijke keuze voor optie 3. Een externe partner werkt voor meerdere klanten en kan zo nieuwe inzichten toevoegen, en vaak staan ze ook het sterkst op heel wat afzonderlijke aspecten van content marketing, zoals schrijftalent of videocapaciteiten.

Een beperkt intern team is echter absoluut noodzakelijk om je efficiëntie meteen de hoogte in te jagen. Deze mensen kennen de ins & outs in het bedrijf, krijgen snel informatie te pakken, …

Centraal aansturen of niet?

Een tweede belangrijke beslissing is – afhankelijk van de grootte van je bedrijf – of je een strategie voor het hele bedrijf opbouwt dan weer per productgroep of departement een andere strategie aanhoudt. Met andere woorden: ga je voor een gecentraliseerd, gedecentraliseerd of federaal model?

Deze keuze roept natuurlijk opnieuw een aantal vragen op. Hoe zorg je er bij een gedecentraliseerde aanpak voor dat er naar de buitenwereld coherentie is? Hoe kan je bij een centrale aanpak voldoende vrijheid aan eenieder bieden? Een pasklare oplossing is er niet, ze is afhankelijk van de structuur van het bedrijf.

Op dit vlak kan je je trouwens niet meer inspireren op een redactie. Daarvoor liggen een redactie en een marketingafdeling trouwens te ver uit elkaar. Of toch? De meeste redacties maken immers deel uit van een grotere uitgeverij, die ook wil bekijken waar er synergiën mogelijk zijn. En zo is elk merk dus eigenlijk ook een uitgever…

SPYKE deelt zijn kennis graag, ook via opleidingen. Benieuwd naar ons aanbod?

Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?

Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!

    SPYKIE van de maand: Sinergio – Gert Van Achter

    Volgende inzicht