Vous l’aurez sans doute déjà remarqué : les Google AI Overviews ont débarqué en Belgique. En haut de la liste habituelle des pages Web, vous voyez désormais apparaître une synthèse générée par l’IA. Il ne s’agit pas d’une innovation isolée, mais d’une nouvelle phase d’une tendance claire vers la recherche sans clic. L’impact sur le marketing de contenu est important. Très important.
La recherche zéro-clic… en fait, le terme dit tout. Il s’agit d’un contenu qui vous propose instantanément ce que vous recherchez ; pas besoin de cliquer vers un site Web. Nous nous y adaptons à une vitesse grand V. Depuis l’avènement de l’IA générative, 80 % des consommateurs se contentent du résumé d’IA obtenu, pour 40 % de leurs recherches, nous apprend Gartner. Quelque 65 % des recherches, quant à elles, se terminent sans clic…
Les réponses que vous propose ChatGPT, les AI Overviews et d’autres formes de ‘featured snippets’ : il ne fait aucun doute que l’intelligence artificielle a accéléré l’évolution vers un contenu sans clic. Pourtant, ce n’est pas du domaine exclusif de l’IA, et ce n’est pas non plus nouveau. Il suffit de penser aux vidéos qui creusent à fond un sujet ou aux posts détaillés sur les médias sociaux – que les utilisateurs préfèrent garder intra-muros le plus longtemps possible.
Les dangers que la recherche zéro-clic et d’autres formes de contenu zéro-clic représentent pour les marques et les marketeurs de contenu nécessitent peu d’explications. Des années durant, l’accent a fort justement été mis sur le développement d’un hub de contenu solide, de canaux propriétaires bien étoffés qui connectent le public cible avec la marque et l’aiguillent à travers l’entonnoir du marketing de contenu. Le contenu zéro-clic issu de l’IA et d’autres sources se manœuvre désormais entre le public et ces owned media, ce qui risque d’entrainer une baisse des chiffres d’audience.
Détail saillant : lorsque les bots d’IA composent leurs réponses, ils s’appuient sur le contenu dans lequel vous et d’autres leaders d’opinion en ligne avez mis tant de sang, de sueur et de larmes. Avec ou sans citation de sources. Cela ne doit toutefois pas nécessairement être un inconvénient, mais nous y reviendrons plus tard…
Le fait qu’en 2025 les marketeurs de contenu opèrent dans un contexte différent est également prouvé par une série de tendances connexes. Ainsi, la domination de Google en matière de recherche s’effrite quelque peu en raison de l’essor de nouveaux canaux, qui servent également (ou peuvent aussi servir) de robots de recherche. À cet égard, non seulement YouTube, mais aussi TikTok sont les canaux préférés des générations plus jeunes. Les jeunes recherchent différemment et voient en outre les contenus d’un autre œil. Leur détecteur de conneries perce en un rien de temps les récits de marque creux, par exemple en matière de durabilité.
Les défis ont ceci d’attrayant qu’ils s’accompagnent souvent d’’opportunités. C’est aussi le cas ici. La popularité croissante de la recherche par IA et l’évolution vers le contenu zéro-clic créent un contexte dans lequel les marques peuvent – et probablement devront – redécouvrir la valeur d’un contenu authentique et cohérent. En d’autres mots, quiconque fait du marketing de contenu de manière réfléchie, aura une longueur d’avance dans ces temps nouveaux aussi.
Une communication percutante commence plus que jamais par la définition d’un ‘content sweet spot’ solide. Un bon conseil à cet égard est : ne soyez pas unique, mais singulier. L’authenticité requiert des récits que vous seul, en tant que marque, êtes en mesure de proposer et qui trouvent vraiment écho auprès de votre public cible. Comme l’a dit Robert Rose, Chief Strategy Advisor du Content Marketing Institute : « It shouldn’t be a story that everyone wants to tell, but one that only you can tell. »
La cohérence est probablement le facteur le plus important. Veillez à être reconnaissable, tous canaux et messages confondus. Intégrez à chaque fois les fondements de l’identité de marque, aussi dans les textes d’introduction, les légendes, les offres d’emploi, … C’est d’office toujours approprié dans le marathon qu’est le marketing de contenu, mais c’est absolument crucial dans la perspective de la recherche par IA. Cette répétition fait que, lorsqu’ils évoquent votre marque, les AI Overviews mettent exactement les bons accents.
Une troisième notion clé est l’absence de contexte. Comme il se peut que votre propre contenu soit également un contenu zéro-clic, il doit conserver sa valeur indépendamment du contexte. Même en l’absence d’informations complémentaires ou d’explications supplémentaires, les messages doivent être parfaitement clairs.
Pourtant, il en faut plus pour être trouvé à l’heure de l’IA, par les outils d’IA comme par les consommateurs.
Il est essentiel de comprendre comment évolue le comportement de recherche, d’une part, et comment les algorithmes de l’IA diffèrent de nos moteurs de recherche traditionnels, d’autre part. Apporter les ajustements nécessaires à votre contenu et à vos plateformes en fonction de cela bénéficiera de toute façon à vos chiffres d’audience. Dans cette optique, il est bon de savoir que le SEO se voit adjoint d’une série de nouveaux principes, sous le dénominateur du GEO ou Generative Engine Optimization. Là où le SEO est axé sur les clics et l’obtention d’une position aussi élevée que possible dans le classement Google, le GEO englobe plutôt la poursuite de mentions pertinentes.
Les gens ne saisissent plus une poignée de mots-clés, mais posent leur question sous la forme d’une phrase intégrale. Une seule réponse claire, voilà ce qu’ils souhaitent obtenir, et c’est en même temps ce qui résume l’offre typique des agents d’IA (et donc aussi leur processus d’acquisition de connaissances). Idéalement, votre contenu, qui vise à assurer une visibilité maximale, s’en inspirera intelligemment. Par exemple avec un FAQ qui répond à une série de questions concrètes, y compris un titre orienté réponse qui y fait allusion. Et avec un storytelling d’abord centré sur la réponse, une vidéo ou un texte ne menant pas graduellement à, mais commençant par la réponse voulue.
Les besoins des humains et ceux des machines se fondent donc parfaitement les uns dans les autres. Des textes lisibles et complets dans un style plus conversationnel, des pages piliers claires et des éléments de contenu ‘serviables’ qui regroupent bon nombre de conseils tangibles sont parfaitement conformes aux souhaits du public moderne et augmentent votre découvrabilité par l’IA.
Vous pouvez encore améliorer cette découvrabilité avec les interventions techniques appropriées, telles qu’une structure de site Web limpide et des métadonnées exploitées de manière optimale. Le fait qu’à l’aide de ces métadonnées vous soyez vous-même en mesure de dire aux agents d’IA ce que représente votre marque – une couche supplémentaire par-dessus l’identité de marque, fréquemment répétée de manière cohérente – rend les mentions de marque explicites en outre bien plus réalistes.
Une communication à part entière – qualitative, fournie, structurée et sans contexte – via les nouveaux canaux de recherche et l’optimisation des canaux propriétaires pour l’IA : telles sont, en résumé, les deux principales tâches du moment. Dans ce contexte, il est intéressant de noter l’importance durable, mais aussi le rôle changeant du hub de contenu et des autres owned media. Là où, jusqu’il y a peu, ceux-ci constituaient la source de base par excellence, ils servent de plus en plus de point de référence qui doit confirmer les informations sur votre (identité de) marque recueillies via Facebook, YouTube, TikTok ou les ‘featured snippets’, et ainsi votre authenticité. Un cas de test pour le détecteur de conneries du consommateur, en quelque sorte.
Lors du Video Experience Day de l’AP Hogeschool et de Kanaal Z, Bart Lombaerts a présenté une keynote sur ce sujet avec Chris Van Gils (ContentMoon). Dans la vidéo sur le site Web Chris en parle encore plus en détail.
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