Peut-on pratiquer la publicité native de manière correcte et qualitative dans des secteurs qui portent très haut les couleurs d’un journalisme indépendant et critique ? À travers trois exemples, nous expliquons comment procéder dans des domaines aussi délicats que la littérature, la science ou le sport.
Fin 2023, la maison d’édition et de production Borgerhoff & Lamberigts s’est fendue d’un propre cahier dans De Standaard. Ce cahier natif balance parfaitement sur la corde raide : d’emblée, il était clair pour chaque lecteur, malgré le titre du cahier (tout simplement ‘Borgerhoff & Lamberigts’) qu’on était dans le domaine du natif, mais l’intégration dans le journal s’est révélée sans faille.
Le seul point d’amélioration est que le journalisme littéraire typique est encore un peu trop souvent omis. À la lumière de la baseline ‘Voor wie meer dan één mening verdraagt’ (Pour qui supporte plus d’une opinion, ndlr.), cela aurait été une preuve de courage si l’on avait un peu plus souvent soumis une question coriace aux propres auteurs.
De ‘Mauve’ sur Play Sports à ‘Formula 1: Drive to Survive’ et ‘Tour de France’ sur Netflix : l’époque où l’on devait nécessairement se tourner vers Belga Sport pour trouver des documentaires sportifs intéressants est révolue depuis belle lurette. Cela fait quelque temps déjà que créer de bons documentaires fait partie intégrante d’une stratégie qui vise à faire progresser un sport ou un club de sport. La popularité fulgurante de la Formule 1 en est une expression actuelle, mais la série Disney+ ‘Welcome to Wrexham’ capte elle aussi l’imagination. Les acteurs hollywoodiens Ryan Reynolds et Rob McElhenney ont racheté, il y a deux ans, le club de football britannique moribond Wrexham et documentent soigneusement son retour dans les hautes sphères du football anglais dans une production propre. Cette approche a sûrement inspiré l’acteur Rik Verheye et le créateur de podcasts Sam Kerkhofs quand, en 2023, ils sont devenus propriétaires de Sporting Hasselt. Entre-temps, la série documentaire ‘De Spor’ est diffusée sur Go Play. Verheye et Kerkhofs ont déjà signalé qu’ils adoptaient davantage l’approche des ‘pieds dans la gadoue’ que Ryan Reynolds, ce qu’ils mettent aussi en évidence dans le documentaire. Ils indiquent également que la série est un atout pour attirer des joueurs qui, plus que d’habitude à un niveau inférieur, se mettent dans les spo(r)tlights. Au-delà de cet intérêt personnel, ‘De Spor’ reste toutefois un document intéressant sur la façon dont un petit club cherche à se frayer un chemin vers le haut.
Qui l’eût cru : le plus ancien des trois exemples nous vient du journalisme scientifique. En collaboration avec National Geographic, le Forum Nucléaire a produit une série de documentaires autour du thème sensible de l’énergie nucléaire. On y explique le rôle que joue le nucléaire dans la médecine, mais aussi dans l’alimentation, l’agriculture ou l’alimentation en eau. Les différents épisodes montrent, de manière étayée, que lorsqu’on cherche à formuler des réponses au changement climatique, cette technologie ne peut être sous-estimée.
La série a ainsi apporté des éléments importants au débat sur le nucléaire, qui, hier comme aujourd’hui, tourne encore souvent autour de la sécurité de l’approvisionnement énergétique. Nuclear Lifeline est un exemple qui date de sept ans, mais qui peut toujours servir de référence parce qu’à travers la publicité native la marque a adopté un rôle particulièrement journalistique : la série a apporté des nuances et des éclairages nouveaux à un débat qui agite beaucoup la société.
Ces trois exemples ne signifient évidemment pas que la publicité native peut désormais prétendre au journalisme parfait. Nous les considérons avant tout comme un appel à miser à tout moment sur le contenu le plus fort possible pour un projet natif. Et, ensuite, à procéder à un examen critique de ce contenu, comme on le fait avec tout contenu journalistique rédactionnel (non natif).