Toute entreprise ou organisation recèle un vaste potentiel de contenus intéressants. Parfois, ces histoires jaillissent sans le moindre effort ; d’autres fois, il faut aller les chercher dans la tête des employés, et tout l’art du journalisme consiste alors à faire remonter ces histoires à la surface. Mais la qualité des contenus dépend également de la manière dont on implique le conseil d’administration dans leur production.
« Nous n’avons rien d’intéressant à raconter… » Voilà une affirmation que l’on entend fréquemment, mais qui ne correspond pas à la réalité. Ces dernières années, de plus en plus d’entreprises ont pris conscience de leur potentiel en matière de génération de contenus. Toutes ont bel et bien des histoires intéressantes à raconter, et de bonnes aptitudes journalistiques mettront au jour ces trésors cachés !
Reste à adopter la bonne stratégie. Faut-il s’adresser tout d’abord au patron, qui dispose d’une bonne vue d’ensemble ? Ou se tourner sans perdre de temps vers les collaborateurs spécialisés, qui pourront nous informer en détail sur certains sujets ? La première approche est dite « top-down » et la seconde « bottum-up ». Votre intuition journalistique vous dirigera sans doute d’emblée vers la personne qui possède les connaissances requises, indépendamment de sa place dans l’organigramme. En général, cela ne posera pas le moindre problème. Néanmoins, si vous avez affaire à une organisation encore novice en matière de création de contenus, il n’est pas inutile de mener une réflexion préalable sur les avantages et les inconvénients des deux approches.
Alors, que choisir : « bottom-up » ou « top-down » ? La solution n’est jamais noir ou blanc, mais consiste à mettre en œuvre un flux de contenus performant. Ce travail sur mesure doit être confié à des spécialistes à même d’évaluer correctement le degré de maturité d’une organisation en termes de production de contenus, l’échelon où trouver les connaissances et la manière la plus efficace de les faire émerger par un processus allant de la stratégie à la validation en passant par la création. Voici quelques conseils :
La magie d’un bon flux de contenus n’opérera que si vous parvenez à réengager au bon moment la direction. Si vous négligez cette étape ou attendez trop longtemps, vous risquez de faire gripper la phase de validation, surtout s’il s’agit d’un projet de grande envergure. Mais ne le faites pas non plus prématurément, car cela mettrait en péril la participation des employés. La méthode la plus efficace consiste à prévoir un mécanisme agile de passage d’un niveau à l’autre, chaque fois que certains contenus ne suscitent pas l’unanimité au sein de l’entreprise.
Une telle flexibilité ne sera possible que si votre équipe possède de solides compétences journalistiques. Les journalistes confrontent les sources, détectent les sujets intéressants et posent des questions pertinentes. Si pertinentes qu’elles obligent de repasser un moment du bas vers le haut pour obtenir une réponse. Vous pourrez ainsi orienter le flux de contenus en étant sûr que la direction et le personnel finissent toujours par tomber d’accord à mi-chemin.
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