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Le rôle essentiel de la communication dans les efforts en matière de durabilité

Le développement durable est en marche, et rien ne pourra plus l’arrêter. Pour les professionnels du marketing et de la communication, c’est une excellente nouvelle, car leur contribution s’avère essentielle pour garantir le succès des projets de durabilité.

Fin de l’année dernière, notre Head of Content, Bart Lombaerts, publiait une série de conseils dans le magazine Trends pour les entreprises désireuses d’emprunter la voie de la durabilité. Il n’y était pas question de communication, mais bien de la nécessité de définir clairement sa mission, en se basant sur les objectifs de développement durable définis par les Nations unies et associant les employés à ces efforts.

Ce qu’il a omis de dire dans cet article, c’est qu’il ne s’agit là que du point de départ. La première partie du trajet, pour ainsi dire. Or, la deuxième partie – la communication – est au moins aussi importante. Car c’est elle qui fera en sorte que vos beaux projets ne restent pas lettre morte. Sans ce volet informatif, vous ne pourrez pas fédérer les forces nécessaires à la mise en œuvre de vos ambitions.

La communication est déterminante pour le succès

Si les chiffres varient en fonction de la source consultée, on estime que le succès des plans de durabilité déployés par une entreprise dépend jusqu’à 90 % de la communication. Un chiffre gigantesque, vous ne trouvez pas ?

À vrai dire, il n’a rien de surprenant. Tant que vos publics cibles (clients, salariés, investisseurs…) ne sont pas informés de vos ambitions, ils ne pourront pas s’y rallier, participer activement à leur réalisation ou suivre les évolutions.

Honnêteté et transparence : les meilleures armes contre l’écoblanchiment

La question clé est, bien sûr, de savoir comment donner forme à cette communication. Faut-il opter pour un panneau d’affichage tape-à-l’œil ou plutôt pour un site web soigneusement structuré ? En fait, les canaux que vous utilisez sont d’une importance secondaire. Ce qui compte avant tout, c’est la façon dont vous présentez vos informations.

Deux éléments sont essentiels à cet égard. Avant tout, votre communication doit être honnête et transparente. Il ne s’agit pas tant d’évoquer des émotions que de faire connaître en toute franchise vos ambitions et la façon dont vous pensez les réaliser.

N’oubliez pas non plus que bon nombre de vos groupes cibles regarderont votre communication avec un certain scepticisme. Pour convaincre, il ne suffit pas d’emballer joliment les choses ; il faut aussi rendre compte régulièrement de vos progrès (et se montrer sincère lorsque ceux-ci ne répondent pas aux attentes).

Quand une marque comme Komrads fait la promesse de fabriquer les sneakers les plus durables qui soient, elle veille à centrer sa communication sur les progrès réalisés. Point à la ligne.

Données

Pour que la communication soit crédible, elle doit toutefois encore s’appuyer sur un autre élément : les chiffres. La durabilité s’obtient en poursuivant des objectifs nettement définis en termes de résultats et de délais.

De même, la communication doit être, elle aussi, suffisamment étayée. En effet, toutes les parties prenantes veulent rester au courant des progrès réalisés. Il faut donc leur procurer suffisamment de données chiffrées. Ce n’est pas un hasard si un géant comme Coca-Cola, qui ne cesse de souligner son intention de recycler 100 % de ses emballages, s’empresse de citer des chiffres pour montrer les progrès engrangés.

Les données sont donc indispensables, mais là encore, il est crucial de les communiquer en toute honnêteté et transparence. Bref, la boucle est bouclée…