Même les entreprises qui ne sont pas tenues de publier un rapport annuel ou de durabilité ont intérêt à le faire. La transparence renforce la crédibilité : dans un environnement de plus en plus critique, cette réputation — méritée, en l’occurrence — est un atout précieux. Clients, partenaires, investisseurs et collaborateurs veulent savoir quels choix vous faites et pourquoi.
La bonne nouvelle, c’est que la plupart des directions l’ont désormais compris. Et qu’elles savent aussi, heureusement, comment s’y prendre : avec du contenu. Les récits en disent plus que mille données chiffrées et éclairent ce que les chiffres ne permettent pas encore de saisir.
Pas de rapport CSRD sans contenus éditoriaux
La moins bonne nouvelle – à moins d’y voir une occasion de progresser encore –, c’est que les organisations et leurs équipes de communication ne savent pas toujours comment organiser concrètement cette production de contenu. Nous distinguons quatre niveaux de maturité et proposons une cinquième voie, qui combine les atouts de deux approches.
1. Le rapport comme passage obligé
Le rapport annuel ou de durabilité est surtout perçu comme une obligation à remplir plutôt que comme un outil de communication. La qualité du contenu en pâtit inévitablement, tout comme le plaisir de lecture. Une approche qui se fait désormais rare.
2. Le rapport comme ultime rétrospective
La préparation du rapport relève ici davantage d’un projet de communication. Les collaborateurs rassemblent les chiffres nécessaires et les enrichissent de nouveaux contenus, de façon plus ou moins poussée. Par exemple, une interview du CEO en ouverture ou un article consacré à un projet marquant en matière de durabilité.
3. Le rapport comme point de départ
Il s’agit là encore de revenir sur l’année écoulée, mais en accordant davantage de place au contenu. Et surtout, à du contenu qui continuera à vivre après la publication du rapport. Les infographies, interviews, études de cas et autres articles créés pour l’occasion alimentent à la fois le rapport et le calendrier éditorial des mois suivants. Cette attention portée au contenu conduit presque naturellement à définir des formats et donne au document une réelle cohérence stratégique.
Un beau gain d’efficience : un contenu, de multiples déclinaisons
4. Le rapport comme aboutissement
Le principe reste celui du recyclage de contenu, mais la logique s’inverse : le rapport vient couronner une démarche de transparence menée tout au long de l’année. Il rassemble une sélection de contenus existants, enrichis des chiffres et des textes complémentaires nécessaires. Au moment de préparer le rapport, une grande partie du travail de création est donc déjà accomplie. Plus cette seconde utilisation a été anticipée au fil de l’année, meilleur sera le résultat – ou, en tout cas, moins il aura fallu d’efforts pour y parvenir.
5. Le rapport comme processus cyclique
Faire du rapport le point de départ de la communication permet de répartir la diffusion des contenus dans le temps. En faire un aboutissement permet d’en répartir aussi la création.
La quatrième option est donc préférable, mais elle a une limite, facile à dépasser en y intégrant les principes de la troisième : le rapport ne doit pas forcément marquer la fin du parcours. Si certains contenus ont déjà été diffusés au cours de l’année, d’autres – ou les mêmes, présentés autrement – peuvent très bien connaître une seconde vie après la publication du rapport.
Ainsi, des articles consacrés à des projets paraissent régulièrement au fil de l’année, puis sont rassemblés dans le rapport. À l’inverse, des interviews de dirigeants, de collaborateurs ou de clients réalisées pour dresser le bilan paraissent d’abord dans le rapport, avant d’être diffusées sur différents canaux.
La démarche devient ainsi beaucoup plus naturelle et tient compte d’une réalité bien connue : nombre d’initiatives et de projets s’étendent sur plusieurs années ou exercices. Les bons récits et la véritable transparence ne connaissent pas de date butoir.
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