Quand on sillonne la Flandre, impossible de ne pas les remarquer : ces maisons flanquées d’une annexe, d’une véranda, d’un abri de jardin, d’un carport et de quelques appentis supplémentaires. Chaque ajout répondait à un besoin, mais sans jamais s’inscrire dans une conception d’ensemble. C’est ce que les Flamands appellent la koterij.
Il en va de même pour les équipes contenu, voire les équipes marcom dans leur ensemble. Il y a 25 ans, le site web est venu s’ajouter au dispositif. Il a fallu un webmaster pour tout gérer sur ce canal, de la technique aux textes. Puis le SEO s’est imposé comme une stratégie à part entière pour gagner en visibilité. Mais une stratégie déconnectée de celle de la marque, avec son propre spécialiste. Étape suivante ? Les réseaux sociaux. De nouveaux canaux confiés à un nouveau responsable. Ou mieux encore : un responsable par canal. Car LinkedIn demande un peu de sérieux, Instagram réclame quelqu’un de la génération Z et, pour TikTok, mieux vaut une personne encore aux études… Sans même parler de la newsletter. Ou des newsletters…
Ni efficient ni efficace
Pris isolément, chacun de ces choix semble défendable. Mais leur accumulation finit par gripper toute l’équipe. Chacun crée son propre contenu, pour son propre canal, avec ses propres objectifs. Ce n’est pas efficient : le même travail est fait plusieurs fois. Et ce n’est pas efficace non plus : personne ne veille à la cohérence du récit de la marque sur l’ensemble des canaux.
Nous rencontrons cette situation trop souvent pour y voir une simple coïncidence. On dirait que, dans toutes les organisations, les équipes de plus de trois ou quatre personnes se retrouvent dans l’impasse au même moment. Le bug de l’an 2000, version 2026.
La réponse : une stratégie transversale
Heureusement – le contraire vous aurait probablement surpris –, il existe une solution. Et nul besoin d’un diplôme en physique quantique pour la mettre en œuvre. Juste d’un peu de recul (ce qui ne va pas de soi dans les milieux du marketing).
Il vous faut une stratégie qui prenne pour point de départ les besoins de vos publics cibles et la valeur ajoutée de votre marque, plutôt que les canaux. Une stratégie qui chapeaute en quelque sorte l’ensemble de vos canaux.
Découvrez ici comment
Vous n’aurez pas encore gagné la guerre, mais déjà remporté l’une des batailles les plus importantes.
L’atomisation du contenu
La bataille suivante ? Gagner encore en efficience grâce à l’atomisation du contenu. Cette stratégie unifiée vous permet de créer du contenu de manière structurée, puis de découper ce « contenu source » en éléments qui apportent une réelle valeur ajoutée à chaque canal. Vous faites ainsi le travail une seule fois, puis vous en tirez parti des dizaines, voire des centaines de fois.
Un exemple : vous souhaitez mettre davantage en avant vos experts internes sur vos différents canaux. Réunissez-les le temps d’une journée, faites-les répondre aux questions les plus brûlantes et veillez à recueillir au moins une heure d’enregistrement. Déclinez ensuite cette matière en vidéos longues, en courts extraits, en citations écrites et même en bêtisiers : de quoi alimenter vos canaux pendant des semaines. Une journée de tournage permet facilement d’obtenir plus de cent séquences. C’est en tout cas ce que nous avons fait il y a quelque temps.
Une approche valable pour toutes les équipes
Puisque nous sommes en passe de gagner la guerre, voici encore deux conseils. D’abord, considérez la création et la diffusion comme deux métiers à part entière, qui méritent chacun votre attention. De quoi revoir votre manière d’organiser le travail. Les créateurs produisent les contenus sources et les déclinent pour les différents canaux. Les spécialistes de la diffusion apportent les derniers ajustements, veillent au rythme de publication et suivent les réactions sur chaque canal. Les uns sont les ailes, les autres le train d’atterrissage. Vous avez besoin des deux pour voler.
Enfin, utilisez l’IA. Mais à bon escient. Il ne s’agit pas de lui demander de trouver des idées, mais de vous en servir pour les développer et, surtout, les décliner à grande échelle sur tous les canaux utiles. Ne lui faites pas rédiger vos articles : confiez-lui la préparation des déclinaisons, puis laissez un spécialiste du contenu ou du canal concerné les finaliser. De quoi faire passer l’atomisation du contenu à la vitesse supérieure.
Bien sûr, chaque équipe a ses particularités, ses défis et ses objectifs. Mais ces quatre principes peuvent s’appliquer à toute organisation d’une certaine taille. Vous éviterez ainsi d’ajouter un nouvel appentis chaque fois qu’un nouveau canal apparaît. Vous repenserez votre maison dans son ensemble, pour que chaque nouvelle technique ou chaque nouveau canal y trouve sa place.
