Onze 3 guidelines voor whitepapers

1. Denk na over het onderwerp en hoe je het brengt

De basis van een succesvolle whitepaper ligt onder meer in het kiezen van het onderwerp. Kies niet zomaar een algemeen onderwerp, maar ga voor een specifiek probleem waarop jouw bedrijf het antwoord formuleert. Hou het wel binnen je domein van expertise, dat vergroot de kans dat je deze content ook op langere termijn kan gebruiken.

Niet alleen de keuze, maar ook de uitwerking van het onderwerp is cruciaal. Een heldere probleemstelling (of vraagstelling) is belangrijk om het onderwerp correct te kaderen, maar even belangrijk is de formulering van het antwoord. Let er echter op hoe je dat doet. Een ellenlang, aaneengeschreven antwoord kan niemand bekoren. Daarom enkele tips:

• Werk met hoofdstukken, titels en tussentitels om een duidelijke structuur te creëren en voorzie een inhoudstafel zodat lezers gemakkelijk hun weg vinden in de whitepaper of gemakkelijk kunnen instappen. Niet iedereen leest een paper van a tot z.
• Verdeel je onderwerp in een paar titels om meer structuur te creëren. Wat is het probleem? Waarom is dat een probleem? Wat zijn de gevolgen? Hoe kan je het oplossen?
• Voorzie doorheen de tekst ook een mix van enerzijds theorie en anderzijds cases als inspirerende voorbeelden. De lezer kan zich hierdoor vlotter identificeren met het probleem, vindt het lezen leuker en de inhoud geloofwaardiger.
• Denk goed na over lengte van je whitepaper en vraag je af of je doelgroep voldoende tijd heeft om het geheel te doorploegen. Daarom stellen wij vaak de limiet van 16 pagina’s.

2. Zorg voor een dynamisch design

Niet alleen de inhoud van de whitepaper is belangrijk, maar ook het design ervan is cruciaal. Het oog wilt ook wat. Een geslaagd design maakt de whitepaper aangenaam om te lezen, zorgt voor een betere samenhang en kan helpen om bepaalde informatie meer behapbaar te maken. Zelf kiezen wij vaak voor een landscape design omdat whitepapers meestal digitaal (en dus in landscape) gelezen worden. Hierbij is de tekstverdeling minder compact en kan je voldoende aandacht besteden aan het gebruik van visuals.

Over visuals gesproken… er is maar één juist advies en dat is ‘doen!’. Maar denk wel na over hoe je er gebruik van maakt. Stockfoto’s zijn de standaard, maar te veel stockfoto’s zijn vermoeiend en getuigen van weinig originaliteit. Spring er dus slim maar karig mee om. Probeer in plaats daarvan je designer wat grafische elementen te laten introduceren. Ook grafieken, kaderstukken en tabellen zijn handig om je whitepaper verder te structureren.

Maar het belangrijkste visuele deel van een whitepaper is de cover. Deze vat de whitepaper niet alleen samen, maar moet ook aanzetten tot het lezen ervan. Zorg er dus voor dat deze in het oog springt, maar niet te bombastisch is. Ook hier kunnen kleine kadertjes (bv. waarmee je de doelgroep aanduidt) helpen.

3. Stel doelen voor de toekomst

Het doel van je whitepaper is de lezer informeren over een bepaald probleem en tegelijkertijd een antwoord formuleren op dat probleem. Een whitepaper kan meer zijn dan zomaar een stuk tekst dat gelezen wordt en dan terzijde wordt gelegd. Het is een breed inzetbaar medium in bijvoorbeeld de customer journey van je klant. Denk na op welke punten in de customer journey de whitepaper inzetbaar is en op welke punten je ernaar kan terugkoppelen. Een whitepaper creëert ook een band tussen de lezer en bedrijf.