Die vraag legden we via een LinkedIn-poll voor aan ’s lands beste contentmarketeers. Hun antwoord: nee, wellicht niet. Een visie die we delen en graag onderbouwen.
De believers zijn in de minderheid. En krijgen zelfs geen ruggensteun van… ChatGPT. Toen we de LLM de vraag stelden, kregen we dit antwoord:
Kort antwoord: ja, maar zelden duurzaam goede content.
AI kan vandaag perfect basiscontent produceren, maar zonder menselijke tussenkomst blijft het meestal steken op correct, maar generiek. De beste resultaten ontstaan bijna altijd uit een samenwerking tussen AI en mens.Wat AI wél goed kan: structuur aanbrengen, varianten genereren, taaloptimalisatie, productiviteit verhogen.
AI heeft het moeilijker met: originele inzichten, authentieke stem of persoonlijkheid, diepe expertise of nuance, strategische relevantie voor een specifiek publiek, storytelling met echte ervaringen. Daar zie je vaak dat AI-content algemeen blijft, voorspelbaar klinkt of weinig onderscheidend is.
De AI-assistent schaart zich kortom bij de 48% die zweert bij een menselijk accent.
Zonder menselijke expertise is het onmogelijk om het verschil te maken met je content. Om de sprong te maken van gewoon content naar goede content, naar content die in beweging brengt en content die marketingdoelen waarmaakt.
Een aanzienlijke groep koos voor deze optie en daar valt zeker iets voor te zeggen. Bepaalde soorten content zijn inderdaad te produceren met enkel artificiële intelligentie.
Maar om welke content gaat het dan? Om generieke items in de nieuwsjournalistiek. Denk bijvoorbeeld aan een standaardartikel dat de Lotto-resultaten of de uitslagen van de paardenrennen meedeelt. Informatief, absoluut. Maar wordt het publiek er warm van? Nee.
Wanneer je content maakt als onderdeel van een marketingstrategie, volstaat generieke content nooit. De menselijke hand is noodzakelijk om een tekst, video of podcast te boetseren tot een geheel dat raakt, inspireert of activeert, feilloos afgestemd op de doelgroep, het kanaal en de objectieven.
In de samenwerking tussen mens en machine waar ChatGPT voor pleit, zit muziek. Rest de vraag: in welke fases van het contenttraject schakel je AI dan in?
Ons antwoord: voornamelijk in het voortraject en het natraject.
Aan de productie van content gaat heel wat vooraf. Research, data-analyse, audiotranscriptie. Het uitwerken van een concept of een vragenlijst. Een ruwe eerste bewerking maken van een video. Daar kan AI van nut zijn, door tijdrovende taken te versnellen of een aanzet te geven die het creatieve, menselijke proces faciliteert.
Maar ook nadien liggen er kansen. Vertaalmachines met een AI-component verhogen de kwaliteit van een artikel, net als AI-assistenten die – binnen een vastgelegd kader – een spellingscheck voor hun rekening nemen. Of nog impactvoller: met de juiste tools is het mogelijk om teksten te adapteren voor een specifiek deel van de doelgroep. Zo wordt de content laagdrempeliger. En menselijker.
Illustraties vallen evenmin onder de types content die artificiële intelligentie eigenhandig de baas kan. Zonder goede prompt, geen relevante visual. Zonder menselijke bijsturing, geen optimaal eindresultaat. Al geldt daar voor ons ook altijd de vraag: weegt de toegevoegde waarde wel op tegen het energieverbruik?
Merk op: overal waar we een rol zien voor AI, houden we de touwtjes in handen. Wij zitten aan de knoppen in de cockpit, de tools zijn in het beste geval onze co-piloot – what’s in a name…
Blij om te zien dat veel collega’s die principes delen. Zo ook Stephanie Duval. Haar reactie op onze poll willen we jullie zeker niet onthouden.
“Mijn antwoord valt of staat met het woordje 'enkel' in de vraagstelling. Zonder ervaren editor aan het stuur, komt AI niet boven het niveau 'pas afgestudeerde en half-gemotiveerde stagiair' uit. In handen van getalenteerde mensen is het dan weer een interessante tool. Ik zie heel veel soorten content gepubliceerd worden zonder die human touch, wat op korte termijn schaalvoordeel oplevert, maar op lange termijn veel meer schade aan reputaties toebrengt.”
Het laatste woord geven we (uitzonderlijk) aan ChatGPT:
Praktische vuistregel:
AI-only content: snel en goedkoop, maar vaak middelmatig.
Human + AI: sneller én vaak beter dan alleen mensen.
Human-only: soms nog het best voor echt onderscheidende stukken.
Op zoek naar meer inspiratie of geweldige cases?
Blijf op de hoogte met onze nieuwsbrief!