Zero-click search, het woord zegt het eigenlijk zelf. Het is content die je direct biedt waar je naar op zoek bent; doorklikken naar een website is niet nodig. En daar passen we ons razendsnel aan aan. Sinds de komst van generatieve AI houdt volgens Gartner 80% van de consumenten het voor 40% van hun zoekopdrachten bij de verkregen AI-samenvatting. Zo’n 65% van de zoekopdrachten eindigt intussen zonder een klik…
De antwoorden die ChatGPT je voorschotelt, AI Overviews en andere vormen van featured snippets: het staat vast dat artificiële intelligentie de evolutie naar zero-click content in een stroomversnelling heeft gebracht. Toch is dit niet exclusief het domein van AI en is het evenmin nieuw. Denk maar aan video’s die een onderwerp volledig uitspitten of aan uitgebreide posts op sociale media – die de gebruiker het liefst zo lang mogelijk binnen de eigen muren houden. Zero-click content is alomtegenwoordig.
Bloed, zweet en minder bereik
De gevaren die zero-click search en andere vormen van zero-click content inhouden voor merken en content marketeers behoeven weinig uitleg. Jarenlang lag de focus terecht op het uitbouwen van een sterke contenthub, van goed gestoffeerde eigen kanalen die de doelgroep met het merk in contact brengen en doorheen de contentmarketingfunnel loodsen. De zero-click content uit AI- en andere hoeken manoeuvreert zich nu tussen het publiek en die owned media in, met als potentieel gevolg een terugval in de bereikcijfers.
Saillant detail: wanneer de AI-bots hun antwoorden samenstellen, baseren ze zich op de content waar jij en andere online thought leaders bloed, zweet en tranen hebben ingestopt. Al dan niet met bronvermelding. Dit hoeft echter niet noodzakelijk een nadeel te zijn, maar daarover later meer…
Jongeren en search
Dat content marketeers anno 2025 in een andere context opereren, bewijzen ook een aantal gerelateerde trends. Zo brokkelt de search-dominantie van Google ietwat af door de opmars van nieuwe kanalen, die ook als zoekrobot dienst (kunnen) doen. Niet enkel YouTube maar zeker ook TikTok zijn op dit vlak voorkeurskanalen van de jongste generaties. Jongeren zoeken anders en kijken bovendien met een andere blik naar content. Hun bullshitradar doorprikt holle merkverhalen, bijvoorbeeld over duurzaamheid, in een handomdraai.
Authentiek, consistent en contextloos
Een mooi kenmerk van uitdagingen is dat ze dikwijls gepaard gaan met opportuniteiten. Dat is hier niet anders. De groeiende populariteit van AI search en de evolutie richting zero-click content creëren een context waarin merken de waarde van authentieke en consistente content kunnen en waarschijnlijk zullen moeten herontdekken. Ofwel: wie doordacht aan content marketing doet, heeft ook in deze nieuwe tijden een streepje voor.
Impactvolle communicatie begint meer dan ooit bij het definiëren van een gedegen content sweet spot. Wees niet unique maar uncommon, is daarbij een goede tip. Authenticiteit vraagt om verhalen die enkel jij als merk kan brengen en die echt resoneren met je doelpubliek. Of zoals Robert Rose, Chief Strategy Advisor van het Content Marketing Institute, zei: “It shouldn’t be a story that everyone wants to tell, but one that only you can tell.”
Consistentie is waarschijnlijk de belangrijkste factor. Zorg over kanalen en boodschappen heen voor herkenbaarheid. Neem de fundamenten van de merkidentiteit keer op keer mee, ook in introteksten, captions, vacatures, … Dat is áltijd aangewezen in de marathon die content marketing is, maar werkelijk cruciaal met het oog op AI search. Die herhaling maakt dat de AI Overviews precies de juiste klemtonen leggen wanneer ze over je merk vertellen.
Een derde sleutelwoord is contextloosheid. Omdat de kans bestaat dat ook je eigen content in de praktijk zero-click content is, moet die z’n waarde los van de context behouden. Ook zonder randinformatie of extra uitleg moeten de boodschappen volkomen helder zijn.
GEO naast SEO: van Google-ranking naar AI-visibiliteit
Toch is er meer nodig om in AI-tijden gevonden te worden. Door AI-tools én door de consument.
Het is essentieel om enerzijds te begrijpen hoe het zoekgedrag verandert en anderzijds hoe de AI-algoritmes verschillen van de traditionele zoekmachines. In functie daarvan de nodige aanpassingen verrichten in je content en aan je platformen, komt je bereikcijfers sowieso ten goede. In dat licht is het goed om weten dat SEO het gezelschap krijgt van een aantal nieuwe principes, onder de noemer GEO of Generative Engine Optimization. Waar SEO draait om clicks en zo hoog mogelijk op de Google-ranking terechtkomen, omvat GEO veeleer een streven naar relevante vermeldingen.
Mensen geven niet langer een handvol keywords in, maar stellen hun vraag in de vorm van een integrale zin. Eén duidelijk antwoord is daarbij hun verlangen en vat tegelijk het typische aanbod van de AI agents samen (en dus ook hun proces van kennisverwerving). Gericht op een maximale visibiliteit speelt je content daar idealiter slim op in. Met bijvoorbeeld een FAQ die een aantal concrete vragen beantwoordt, inclusief een answer-oriented titel die daarop alludeert. En met answer-first storytelling, waarbij een video of tekst niet opbouwt naar, maar van start gaat met het beoogde antwoord.
(Technische) leesbaarheid
De noden van de mens en die van de machines lopen dus naadloos in elkaar over. Leesbare, volledige teksten in een meer conversationele stijl, overzichtelijke pillar pages en ‘hulpvaardige’ contentitems die heel wat tastbaar advies bundelen, stroken helemaal met de wensen van het moderne publiek én doen je AI-vindbaarheid toenemen.
Die vindbaarheid kan je verder opdrijven met de juiste technische ingrepen, zoals een glasheldere websitestructuur en optimaal benutte metadata. Dat je de AI agents met behulp van die metadata zelf kan vertellen waar je merk voor staat, een extra laagje boven op de vaak en consistent herhaalde merkidentiteit, maakt expliciete merkvermeldingen bovendien een pak realistischer.
Owned media als referentie
Volwaardig – kwalitatief, uitvoerig, gestructureerd en contextloos – communiceren via de nieuwe zoekkanalen en ook de eigen kanalen optimaliseren voor AI: dat zijn kortom de twee voornaamste opdrachten van het moment. Interessant daarbij is het blijvende belang, maar de verschuivende rol van de contenthub en de overige owned media. Waar deze tot voor kort de basisbron bij uitstek waren, gelden ze meer en meer als referentiepunt dat de via Facebook, YouTube, TikTok of featured snippets vergaarde inzichten over je merk(identiteit) en zo je authenticiteit moet bevestigen. Een testcase voor de bullshitmeter van de consument, als het ware.
Op de Video Experience Day van AP Hogeschool en Kanaal Z gaf Bart Lombaerts samen met Chris Van Gils (ContentMoon) een keynote over dit topic. In de video op de website gaat Chris er nog dieper op in.
