In een arbeidsmarkt die aanschurkt tegen volledige tewerkstelling (dat overdrijven we niet) neemt het belang van employer branding exponentieel toe. Bedrijven die zich willen onderscheiden als aantrekkelijke werkgever, doen dat steeds vaker met dank aan storytelling. Verhalen van medewerkers geven het werkgeversmerk een menselijk gelaat en tonen een stukje van de binnenzijde van het bedrijf. Niet onbelangrijk als je de juiste talenten wil aantrekken met meer dan enkel loon en extralegale voordelen. De interne cultuur voedt de externe reputatie en precies daar kan storytelling content het verschil maken.
De geloofwaardigheidskloof
Dat is de theorie die marketeers en HR-experten veelvuldig online kunnen terugvinden als ze uitzoeken hoe HR en content marketing elkaar versterken. Eén dimensie blijft echter vaak onderbelicht: hoe vermijd je een geloofwaardigheidskloof bij het uitwerken van een strategie gebouwd rond content, storytelling en employer branding? Of anders gezegd: hoe zorg je ervoor dat er geen kloof gaapt tussen de verhalen die je vanuit de getuigenissen extern brengt en wat er intern echt gevoeld wordt?
Het risico verbonden aan een geloofwaardigheidskloof is niet nieuw. We kennen het uit vacatures, die vaak zwaaien met termen als ‘dynamisch team’, ‘impactvolle job’, ‘kansen om te groeien’ en ga zo maar door. Wat als kandidaten bij het lezen van die teksten, bij sollicitatiegesprekken of, nog erger, bij de onboarding voelen dat die beloftes niet stroken met de realiteit? Geloofwaardigheid is geen nice-to-have: het is de basis van vertrouwen, van aantrekkingskracht, van verbondenheid. Zeker in een arbeidsmarkt waar talent het voor het kiezen heeft.
In dat spanningsveld is sterk gemaakte storytelling een krachtig instrument: geen opgepoetste getuigenissen, geen geënsceneerde quotes, maar authentieke verhalen die vertrekken van echte ervaringen. Medewerkers zijn de geloofwaardigste bron van je werkgeversverhaal. Niet omdat ze ‘het wel eens willen vertellen op LinkedIn’, maar omdat hun ervaringen iets zeggen over je cultuur, je waarden, je manier van werken. Dat vergt vertrouwen, en vaak ook tijd. Bovendien doen goede HR-verhalen méér dan mensen aantrekken. Ze verbinden ook de bestaande medewerkers. Storytelling versterkt cultuur, biedt een gemeenschappelijk referentiekader en toont hoe abstracte waarden tot leven komen in concrete situaties. Zeker in organisaties met verschillende locaties, snelgroeiende teams of hybride werkmodellen kan dat verbindende effect van interne content van onschatbare waarde zijn.
Hoe vermijd je die kloof?
De basisregel is eenvoudig: geloofwaardige verhalen ontstaan niet achter een bureau, maar in de realiteit van je organisatie. Dat betekent dat je niet begint met de boodschap die je wil uitstralen, maar met luisteren. Ga op zoek naar verhalen die al bestaan, in plaats van ze te bedenken. Wie zijn medewerkers ruimte geeft om zelf het woord te nemen, zet de eerste stap naar geloofwaardigheid. Belangrijk daarbij is dat je vertrekt vanuit de ervaring, niet vanuit de functie. Verhalen over werkdruk, verandering, veerkracht, groei of twijfel zijn vaak veel rijker dan standaard-succesverhalen.
Dat brengt ons bij een tweede handvat: durf complexiteit toe te laten. Het feit dat mensen eerlijk kunnen spreken over wat moeilijk liep, maakt de verhalen herkenbaar en oplossingen begrijpbaar. Authenticiteit is geen stijlfiguur, maar een keuze om nuance en echtheid te tonen.
En tot slot: betrek medewerkers bij het maken van de content. Laat hen meedenken over formats, laat hen reageren op concepten, geef hen eigenaarschap. Als je boodschap intern gedragen wordt, stijgt de kans dat deze ook extern geloofwaardig overkomt. Dat kan bijvoorbeeld door het installeren van een redactiecomité, personen uit alle afdelingen van het bedrijf die enkele keren per jaar meedenken met je contentcreators.
Strategisch embedden
Medewerkers betrekken en eigenaarschap geven, betekent niet dat de rol van content marketeers is uitgespeeld. Zelfs de meest oprechte verhalen verliezen hun kracht als ze niet ingebed zijn in een duidelijke contentstrategie. Een strategie die vertrekt van doelstellingen en kernboodschappen, maar die ook rekening houdt met frequentie, formats, timing en kanaalkeuze. Die afstemming is cruciaal. Want het risico van goedbedoelde ad-hoc content is dat hij snel verdampt. Dan verschijnt er eens een sterk verhaal, maar blijft het zonder vervolg. Dan zit er eens veel energie in één getuigenis, maar sluit die niet aan bij de andere initiatieven van HR of communicatie…
Een robuuste contentstrategie doet het omgekeerde. Ze creëert een ritme dat verhalen laat groeien en samenhang geeft. Ze maakt keuzes: over wie aan het woord komt, waarom, wanneer en via welk kanaal. Ze verbindt storytelling met employer branding, en employer branding met het bredere merkverhaal. En ze zorgt ervoor dat iedereen weet waarom een bepaald verhaal verteld wordt: intern én extern.
