Bij de meerderheid van de respondenten staat 50 tot 74% van de topics op voorhand op papier. Hoewel veel merken en content marketeers wel enigszins ruimte laten voor losse of toch op het moment zelf bedachte contentideeën, lijkt niemand de waarde van een – al dan niet integraal ingevulde – contentplanning te onderschatten. Gelukkig maar…
De contentplanning als strategisch instrument
Wie content produceert, doet daarom niet per se aan content marketing. Content marketing omvat immers niet enkel straffe content, maar ook een doordachte achterliggende strategie mét doelstellingen. Idealiter kom je op basis van een welomlijnde content sweet spot – het rake snijpunt van de noden van je doelgroep en je meerwaarde als merk – uit bij de juiste contentpijlers, -types, -formats en topics. Een complexe denkoefening, met ook de nodige afwegingen rond volumes, frequenties en het optimale evenwicht tussen pijlers en formats, en misschien zelfs tussen meerdere segmenten.
Een verzameling ad-hoc-content die de strategische doelstellingen inlost, is erg zeldzaam. Iemand die als enige verantwoordelijk is voor alle gecreëerde content van een merk, zou er met een stevige dosis geluk en voldoende aandacht voor het ruimere plaatje nog in kunnen slagen. Voor grotere communicatieteams waarin iedereen vrijblijvend en in het wilde weg creëert, is het helemaal onmogelijk.
In dat licht is een duidelijke contentplanning een bijna essentiële voorwaarde van een succesvol contentmarketingmechanisme. Het biedt een raamwerk om de aanpak vorm te geven en een leidraad bij de uitvoering ervan.
Ingeplande actuacontent
Uit ervaring weten we: op 1 januari kunnen de meeste merken en organisaties perfect al driekwart of meer van hun contentkalender invullen. Al verschilt de exacte balans tussen gepland en ad hoc logischerwijs van merk tot merk en van sector tot sector. Zo hebben sommige bedrijven de luxe om vooral tijdloze artikels, podcasts en video’s te kunnen uitbrengen (evergreen content), maar zien andere spelers hun meerwaarde op vlak van content net sterk gebonden aan de actualiteit.
Maar ook die content kan je vooraf inplannen. Meer nog, het is een uitstekend idee om dat te doen. Niet alleen helpt dat om een continue stroom aan communicatie aan te houden – always on is een codewoord in content marketing –, op die manier integreer je de actuacontent en tegelijk de (zo steeds duidelijker wordende) verhouding tussen gepland en ad hoc meteen in het ruimere strategische kader. Wat ook inhoudelijk richting geeft aan die items.
Denk aan een zelf georganiseerd event waarover je na afloop vertelt. Of aan een interne expert die één keer per kwartaal een column zal schrijven over hoe een nieuwsfeit een impact heeft op je doelgroep. In het tweede geval zal de topicomschrijving in de contentkalender allicht minder concreet zijn dan in het eerste, maar dat is geen probleem.
Efficiëntieslag
Een bijkomend voordeel van een gedegen contentkalender, is dat zo’n document klaarheid schept voor alle (interne én externe) leden van de marketing- en communicatieploeg. Goede afspraken maken over wat wanneer verschijnt en wie welke taken voor z’n rekening neemt, zorgt voor een efficiëntieslag binnen de organisatie en komt de kwaliteit van de creaties alleen maar ten goede.
Daarnaast stelt een rigide contentplanning – waar de precieze balans ook ligt – het team in staat om waar mogelijk proactief aan de slag te gaan en de contentprocessen bovendien heel wat efficiënter te laten verlopen. Door dubbel werk te vermijden en creatietaken te bundelen, bijvoorbeeld. Zo kan je in het begin van het jaar een lijvig stuk content uitwerken – de contentkalkoen waarvan vaak sprake is in content marketing – waaruit je nadien voor verschillende kanalen en binnen allerlei formats kleinere items kan puren. Afgeleiden die uiteraard ook mooi opgelijst staan in de kalender.
Flexibiliteit
Relevant inspelen op de (eigen) actualiteit situeert zich doorgaans aan de goede kant van de ad-hocmedaille. Maar er is ook een andere zijde. Zoals een CEO die plots iets wil vertellen over een willekeurig onderwerp. Of een communicatiemedewerker die de ingeving krijgt om tussendoor eens iets leuks te doen op de socials, zonder een link met een contentpijler of een bestaand format.
Nu, ook daar is enige ruimte voor. Zulke content kan het geheel fris houden. En opnieuw: door ook die content proactief in te bouwen in de agenda, bijvoorbeeld in de vorm van één ad-hoc-extraatje per maand op kanaal x of y, is het veel realistischer om alles goed in te passen onder de ruimere strategische paraplu.
Het andere uiterste is evenmin zonder valkuilen. Met een contentplanning die in steen gebeiteld staat en geen enkele marge laat voor sporadische vlagen van inspiratie en creativiteit, loop je ongetwijfeld contentkansen mis. Een minimum aan flexibiliteit verdient altijd de voorkeur op een klinische contentproductie.
De planningwaterval
Tot slot nog dit: afhankelijk van de context kan het aangewezen zijn om het wat de jaarplanning betreft bij een high-level overzicht te houden. Die grote lijnen kan je nadien verder specifiëren in gedetailleerde maand- of kwartaalplanningen waarin al heel wat meer concrete topics op een rijtje staan. Dat de brainstormsessies dan opgesplitst worden in meerdere, meer behapbare meetings en er zo hoogstwaarschijnlijk meer creatieve ideeën op tafel komen, is natuurlijk mooi meegenomen.
Benieuwd wat de juiste verhouding tussen geplande en ad hoc-content voor jouw organisatie is? Misschien is een workshop om het te achterhalen een goed idee. Ontdek ons aanbod.
