Pour la majorité des personnes interrogées, 50 à 74 % des sujets sont définis au préalable. Si bon nombre d’entreprises et de marketers de contenu laissent une certaine marge pour les idées spontanées, personne ne semble sous-estimer la valeur de la planification en la matière. Et l’on ne peut que s’en féliciter.
La planification du contenu comme outil stratégique
Production de contenus n’est pas automatiquement synonyme de content marketing. En effet, pour qu’il soit question de content marketing, il faut combiner qualité des contenus et stratégie mûrement réfléchie aux objectifs concrets. Idéalement, en déterminant soigneusement le content sweet spot – la zone d’intersection entre l’expertise d’une entreprise et les attentes et besoins de sa cible –, vous parviendrez à définir les bons axes, types de contenu, formats et thèmes à aborder. Il s’agit d’un exercice de réflexion complexe, qui porte aussi sur les volumes, la fréquence et l’équilibre optimal entre les axes et les formats, voire entre plusieurs segments.
Il est très rare qu’un ensemble de contenus ad hoc réponde aux objectifs stratégiques. Une personne qui serait seule responsable de l’ensemble du contenu créé par une marque pourrait encore y parvenir, avec une bonne dose de chance et une bonne vision globale. Pour les grandes équipes de communication, où chaque collaborateur agirait de façon arbitraire, c’est totalement impossible.
Dans cette optique, la planification claire des contenus est pratiquement une condition sine qua non au succès de la stratégie de content marketing. Elle fournit un cadre pour définir l’approche et un guide pour sa mise en œuvre.
Contenu programmé en fonction de l’actualité
Nous savons par expérience qu’au 1er janvier, la plupart des marques et des organisations sont parfaitement capables de remplir les trois quarts ou plus de leur calendrier de contenu. Toutefois, l’équilibre exact entre le planifié et l’ad hoc varie logiquement d’une marque à l’autre et d’un secteur à l’autre. Par exemple, certaines entreprises ont le luxe de pouvoir publier des articles, des podcasts et des vidéos intemporels (contenu permanent), tandis que d’autres acteurs sont conscients que leur valeur ajoutée réside dans un contenu étroitement lié à l’actualité.
Mais même ce contenu peut et doit être planifié à l’avance. Non seulement pour maintenir un flux continu de communication – always on est un mot-clé en content marketing –, mais aussi pour intégrer d’emblée les contenus en rapport avec l’actualité dans le cadre stratégique plus large, tout en définissant de façon toujours plus précise le ratio entre planifié et ad hoc. Ce qui permet également de garantir une certaine cohérence thématique.
Prenons deux exemples. D’une part, vous organisez un événement et voulez en livrer un compte rendu. D’autre part, vous confiez à un expert interne la tâche de rédiger une chronique trimestrielle sur l’impact d’un événement d’actualité sur votre public cible. Dans le second cas, la description du sujet dans le calendrier de contenu sera probablement moins concrète que dans le premier, mais cela ne pose aucun problème.
Rationalisation
Autre avantage d’un bon calendrier de contenu : ce document apportera de la clarté à tous les membres (internes et externes) de l’équipe de marketing et de communication. Le fait de bien convenir des contenus à produire, à quel moment et par qui booste l’efficacité au sein de l’organisation et ne peut qu’améliorer la qualité des contenus.
En outre, une solide planification du contenu permet à l’équipe d’être plus proactive et rend les processus beaucoup plus efficaces, en évitant les doublons et en regroupant les tâches de création, par exemple. Cela vous permet d’élaborer un contenu volumineux en début d’année – la fameuse content turkey – à partir duquel vous pourrez produire des éléments plus petits par la suite pour différents canaux et dans des formats variés. Bien entendu, ces produits dérivés doivent aussi être intégrés au calendrier.
Flexibilité
Rebondir intelligemment sur l’actualité (propre) se situe généralement du bon côté de la médaille ad hoc. Mais il y a encore une autre face. Comme un CEO qui veut soudain s’exprimer sur un sujet donné. Ou un responsable de la communication qui a tout à coup l’idée de lancer une initiative amusante sur les réseaux sociaux, sans lien avec un axe de contenu ou un format existant.
Eh bien, c’est quand même possible, et ce genre de contenu ajoutera une pointe d’originalité. Mais encore une fois : en intégrant ce contenu de manière proactive dans le calendrier, par exemple sous la forme d’un supplément ad hoc par mois sur le canal X ou Y, il est beaucoup plus réaliste d’intégrer le tout dans le cadre stratégique plus large.
L’autre extrême n’est pas non plus dépourvu d’écueils. Si la planification du contenu est figée et ne laisse aucune marge de manœuvre pour des accès sporadiques d’inspiration et de créativité, vous passerez sans aucun doute à côté d’opportunités en matière de contenu. Un minimum de flexibilité est toujours préférable à une planification réglée dans le moindre détail.
La méthode cascade
Enfin, selon le contexte, il peut être judicieux de s’en tenir à une vue d’ensemble en ce qui concerne la planification annuelle. Vous pourrez ensuite préciser ces grandes lignes dans des plans mensuels ou trimestriels détaillés qui énumèrent déjà un grand nombre de sujets plus concrets. L’organisation de plusieurs séances de brainstorming étalées dans le temps débouchera très probablement sur un plus grand nombre d’idées originales, ce qui est un avantage non négligeable.
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