C’est la question que nous avons posée, via un sondage LinkedIn, aux meilleurs content marketers du pays. La tendance est nette : non, probablement pas. Une vision que nous partageons – et que nous souhaitons étayer.
Les convaincus restent minoritaires — et ils ne trouvent même pas d’allié du côté de ChatGPT lui-même. Lorsque nous lui avons posé la question, voici ce qu’il nous a répondu :
L’IA permet de produire rapidement des contenus corrects sur le plan formel. Elle structure efficacement l’information, reformule avec aisance et génère des variantes en quelques secondes. Pour des contenus simples ou standardisés, cela peut suffire.
Mais sans intervention humaine, ces contenus restent le plus souvent génériques. Ils manquent de relief, de point de vue et de personnalité. L’IA peine encore à proposer des idées réellement originales, à capter les nuances d’un contexte précis ou à s’adresser avec justesse à un public spécifique.
C’est particulièrement vrai dans une logique marketing. Un contenu efficace ne se limite pas à informer : il doit capter l’attention, susciter l’intérêt, créer une connexion et inciter à l’action. Autant d’objectifs qui reposent sur une compréhension fine des attentes du public, sur une intention stratégique et sur une voix identifiable – des dimensions où l’humain reste déterminant.
En d’autres termes, l’IA elle-même se range du côté des 48 % qui défendent la touche humaine. Sans expertise humaine, difficile de passer d’un contenu correct à un contenu qui sort du lot – et encore moins à un contenu qui atteint réellement ses objectifs marketing.
Ce choix, retenu par près de quatre répondants sur dix, mérite qu’on s’y attarde. Il est vrai que certains contenus très standardisés – un article annonçant les résultats du Lotto, un bulletin météo, un relevé de scores sportifs – peuvent être générés sans intervention humaine. Informatifs ? Oui. Engageants ? Non.
Or, dès qu’un contenu s’inscrit dans une stratégie marketing, le générique ne suffit plus. Il faut une main humaine pour transformer un texte, une vidéo ou un podcast en quelque chose qui touche, inspire ou incite à l’action – et qui soit parfaitement adapté à la cible, au canal et aux objectifs.
La vraie question n’est pas « IA ou humain ? » mais « à quel moment du processus l’IA apporte-t-elle une réelle valeur ajoutée ? » Notre réponse : principalement en amont et en aval de la production.
En amont, l’IA peut accélérer des tâches chronophages : recherche documentaire, analyse de données, transcription audio, élaboration de concepts ou de questionnaires, premier montage vidéo. Elle fournit une base qui libère du temps pour le travail créatif.
En aval, les opportunités sont tout aussi réelles. Les outils de traduction assistée par IA améliorent la qualité des contenus. Les assistants de relecture orthographique, dans un cadre bien défini, sont utiles. Et avec les bons outils, il devient possible d’adapter un contenu à des segments spécifiques de l’audience – le rendant ainsi plus accessible, et paradoxalement plus humain.
La génération de visuels suit la même logique : sans prompt précis, le résultat est médiocre ; sans ajustement humain, il reste approximatif. La valeur ajoutée existe, mais elle suppose un investissement en temps – et une réflexion sur le coût énergétique que cela implique.
Fait remarquable : dans tous les cas où nous envisageons de recourir à l’IA, nous conservons le contrôle. Nous sommes dans le cockpit ; les outils ne sont, au mieux, que des copilotes.
Une conviction que partagent de nombreux professionnels du secteur. Stephanie Duval l’exprime avec une clarté que nous n’aurions pu égaler :
« Ma réponse dépend entièrement du mot “uniquement” dans la question. Sans éditeur expérimenté aux commandes, l’IA ne dépasse pas le niveau d’un stagiaire fraîchement diplômé et à moitié motivé. Entre les mains de personnes talentueuses, en revanche, c’est un outil intéressant. Je vois beaucoup de contenus publiés sans cette touche humaine : cela apporte des gains d’échelle à court terme, mais cause bien plus de dommages à la réputation à long terme. »
Pour conclure, donnons (exceptionnellement) le dernier mot à ChatGPT :
Règle pratique :
Contenu 100 % IA : rapide et peu coûteux, mais rarement suffisant.
Humain + IA : plus efficace, plus pertinent – le meilleur des deux mondes.
100 % humain : parfois encore indispensable pour produire un contenu réellement différenciant.
Vous souhaitez faire le plein d’inspiration ?
Alors, inscrivez-vous vite à notre newsletter !