Dans un marché du travail qui se rapproche du plein emploi (nous n’exagérons pas), l’image de marque de l’employeur acquiert une importance toujours croissante. Les entreprises qui cherchent à se démarquer en tant qu’employeurs attrayants le font de plus en plus par le biais du storytelling. Les témoignages de salariés donnent à la marque employeur un visage humain et dévoilent en partie les rouages de l’entreprise. C’est une approche non négligeable si vous souhaitez attirer les bons talents en leur offrant plus qu’un salaire et des avantages extralégaux. La culture interne alimente la réputation externe, et c’est précisément là que les contenus rédactionnels peuvent faire la différence.
Un déficit de crédibilité
Voilà pour la théorie, que les marketers et experts RH trouveront un peu partout en ligne en faisant une recherche sur la façon dont les ressources humaines et le contenu peuvent se renforcer mutuellement. Trop souvent, on néglige toutefois un point important : comment éviter un déficit de crédibilité lors de l’élaboration d’une stratégie fondée sur le contenu, le storytelling et l’employer branding ? En d’autres termes, comment s’assurer qu’il n’y a pas de décalage entre les témoignages publiés et le véritable climat en interne ?
Le risque associé à un déficit de crédibilité n’est pas nouveau. On le voit aux offres d’emploi, qui utilisent souvent des termes tels que « équipe dynamique », « fonction à responsabilité », « opportunités de croissance », et ainsi de suite. Que se passe-t-il si, à la lecture de ces textes, lors des entretiens ou, pire encore, lors de leurs premiers jours de travail, les candidats se rendent compte que ces promesses ne correspondent pas à la réalité ? La crédibilité n’est pas un luxe : c’est la base même de la confiance, de l’attractivité et de la création de lien. Surtout sur un marché du travail où les talents ont l’embarras du choix…
Dans ce champ miné, une narration bien ficelée peut se révéler un outil puissant : pas de témoignages idéalisés ni de fausses citations, mais des histoires authentiques qui partent d’expériences réelles. Les employés sont la source la plus crédible de votre réputation d’employeur. Non pas parce qu’ils en parlent parfois sur LinkedIn, mais parce que leurs expériences en disent long sur votre culture, vos valeurs, votre façon de travailler. Cela demande de la confiance et souvent du temps. Qui plus est, les bonnes histoires RH font davantage qu’attirer de nouveaux talents : elles fidélisent aussi les employés actuels. Le storytelling renforce la culture d’entreprise, fournit un cadre de référence commun et montre comment des valeurs abstraites se traduisent dans des situations concrètes. Cet effet de cohésion obtenu par ces contenus internes peut jouer un rôle inestimable, en particulier dans les organisations qui disposent de plusieurs sites, d’équipes à croissance rapide ou de modèles de travail hybrides.
Comment combler le fossé ?
La règle de base est simple : les histoires crédibles ne voient pas le jour devant un écran d’ordinateur, mais au cœur même de l’organisation. Autrement dit, il ne faut pas commencer par concevoir le message que l’on veut transmettre, mais bien d’abord se mettre à l’écoute des employés. Partez en quête d’histoires réelles, au lieu de les inventer ! En donnant à vos employés l’occasion de s’exprimer, vous aurez franchi le premier pas vers la crédibilité. L’important est de partir de l’expérience et non de la fonction. Les confidences sur le rythme de travail, les changements, la croissance ou les doutes sont souvent beaucoup plus intéressante que les succes-stories classiques.
Ce qui nous amène à un deuxième conseil : osez la complexité. La possibilité pour les collaborateurs de commenter sincèrement les difficultés accroît l’identification et la compréhension à l’égard des solutions apportées. L’authenticité n’est pas une figure de style ; c’est une volonté de se montrer nuancé et vrai.
Enfin, impliquez les employés dans la création des contenus. Laissez-les réfléchir aux formats, demandez-leur de réagir aux concepts, donnez-leur la possibilité de s’approprier le projet. Un message soutenu en interne aura plus de chances de paraître crédible à l’extérieur. On peut par exemple mettre en place un comité éditorial, composé de personnes issues de tous les services de l’entreprise, qui se réunissent quelques fois par an avec les créateurs de contenu.
Intégration stratégique
Le fait d’impliquer activement les employés ne signifie pas que le rôle des marketers de contenu est devenu obsolète. Même les histoires les plus sincères perdent de leur force si elles ne s’inscrivent pas dans une stratégie de contenu claire. Une stratégie qui part des objectifs et des messages clés, mais qui tient également compte de la fréquence, des formats, du timing et du choix des canaux. Cette coordination est cruciale. Car l’inconvénient d’un contenu ad hoc bien intentionné est qu’il s’évapore rapidement. Vous ne voudriez tout de même pas que votre récit impactant reste sans suite ? Ou que toutes les énergies investies dans un seul témoignage s’avèrent stériles en raison d’une absence de lien avec les autres initiatives des RH ou de la communication ?
Une stratégie de contenu mûrement réfléchie produit l’effet inverse. Elle crée un rythme qui fait croître les récits et leur donne cohérence. Elle opère des choix : qui doit s’exprimer, pourquoi, quand et par quel canal ? Elle relie le storytelling à la marque employeur, et la marque employeur à l’histoire de la marque au sens large. Et elle veille à ce que tout le monde sache, en interne comme en externe, pourquoi on a choisi de raconter telle ou telle histoire.
