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Merci à Cristiano Ronaldo : la masterclass d’IKEA sur le newsjacking

IKEA Cristiano

La façon dont IKEA a capitalisé sur l’initiative de Cristiano Ronaldo de littéralement écarter Coca-Cola est un exemple brillant de newsjacking. Mais qu’entend-on exactement par ce terme ? Nous disséquons ce coup de marketing pour montrer la voie aux content marketers en matière de newsjacking.

Bien sûr, Cristiano Ronaldo savait très bien ce qu’il faisait en plaçant ces deux bouteilles de Coca-Cola hors champ lors de la conférence de presse. Son action, qui se situe quelque part entre conviction personnelle et personal branding, constituera sans doute le point culminant marketing de l’Euro 2020. Sans s’en rendre compte, CR7 a suscité de nombreuses théories marketing : l’Internet grouille désormais de contributions sur la mauvaise publicité ou sur la marque Ronaldo. Sans parler des parodies d’autres footballeurs (comme l’Ukrainien Yarmolenko) ou des vidéos ludiques sur les réseaux sociaux où les gens imitent le geste de la star du ballon rond.

Newsjacking

Tout cela est très divertissant, mais pour les marketers, cette histoire ne devient vraiment intéressante que si elle débouche sur de nouveaux contenus de qualité. Dans le jargon technique, on appelle cela le « newsjacking ». Cependant, l’exploitation d’un fait d’actualité ne peut se limiter à écrire un article sur le sujet. Le newsjacking consiste à mettre sa propre marque sous les projecteurs de manière très naturelle, et de préférence avec originalité et finesse, en surfant sur un sujet qui fait le buzz. Cela permet d’attirer beaucoup plus facilement l’attention, parce que celle-ci existe déjà. De plus, les gens aiment les marques qui savent rebondir sur les événements actuels, car cela prouve qu’elles sont bien ancrées dans la réalité. Et pour le référencement, c’est aussi une bonne chose, puisque les gens effectuent de nombreuses recherches sur les sujets en vogue. En agissant rapidement, vous obtiendrez une bonne place dans les résultats de Google.

Réaction géniale d’IKEA

IKEA a su habilement exploiter le geste très médiatisé de Cristiano Ronaldo. Sa publicité atteint la perfection en matière de newsjacking. La marque soutient le message de Ronaldo d’une manière qui n’est pas contre nature pour IKEA et est suffisamment spirituelle pour gagner la sympathie de tous les fans de football. Le timing est également au point, ce qui est un facteur crucial de réussite.

Le moment idéal pour le newsjacking n’est pas trop tôt après l’événement, mais avant que les journalistes ne brodent d’autres récits à partir de la nouvelle en question. Ainsi, la marque peut bénéficier d’une attention croissante.

Planifié ou non planifié ?

Un autre facteur de réussite pour IKEA est que la marque a su tirer parti d’un événement non planifié (ou semi-planifié). De nombreuses marques pratiquent le newsjacking à l’occasion d’événements programmés, tels que les jours de fête, anniversaires, événements majeurs, une naissance… Il n’y a rien de mal à cela, mais on risque fort de ne pas être le seul à vouloir exploiter ce filon. Réagir à des événements imprévus exige une plus grande vigilance et une meilleure réactivité créative. Et la créativité doit être de qualité pour garantir l’impact du newsjacking. Le cas de Coca-Cola est de nouveau éclairant à cet égard. La marque a voulu exploiter l’incident sur le plan de la distribution en mêlant dans les rayons ses bouteilles avec des bouteilles d’eau. Ce n’est pas une idée aussi ingénieuse que celle d’IKEA et cela montre les dangers pour la marque « concernée » si elle ne parvient pas à réagir de manière appropriée.

Expérience requise en création de contenus

Tout cela montre que réussir une action de newsjacking n’a rien d’évident, surtout si l’on veut générer des contenus percutants en un délai très court. Cela nécessite de suivre de très près l’actualité. Il s’agit donc d’une technique à appliquer de préférence lorsqu’on a déjà une certaine expérience en matière de création de contenus et que l’on dispose d’une équipe qui peut plancher sur le sujet immédiatement.