Blogpost.Spyke

Benieuwd naar de whitepapers van de 1,5 Meter Sessies?

Met dank aan Cristiano Ronaldo: IKEA's mastersclass newsjacking

IKEA Cristiano

De manier waarop IKEA inspeelde op Cristiano Ronaldo’s idee om Coca-Cola letterlijk aan kant te schuiven, is een briljant voorbeeld van newsjacking. Maar wat is dat precies? We ontleden de case om uit te leggen hoe ook content marketeers goede newsjacking kunnen creëren.

Natuurlijk wist Cristiano Ronaldo deksels goed wat hij deed toen hij tijdens een persconferentie die twee flesjes Coca-Cola aan kant schoof. Zijn actie, ergens zwevend tussen persoonlijke overtuiging en personal branding, is het onovertroffen marketinghoogtepunt van Euro 2020. CR7 bracht zonder het te beseffen heel wat marketingtheorieën naar boven: het internet ligt nu bezaaid met bijdragen over bad publicity of over het merk Ronaldo. En dan hebben we het nog niet over de parodieën van andere voetballers (zoals de Oekraïner Yarmolenko) of de social media hype om de flesjes van Ronaldo naast je eigen tv-scherm aan te nemen.

Newsjacking

Allemaal zeer vermakelijk, maar voor marketeers wordt dit verhaal pas echt interessant als je erin slaagt om straffe nieuwe content te inspireren op deze actualiteit. In het vakjargon noemen we dat ‘newsjacking’. Dit inhaken op het nieuws houdt echter meer in dan een artikel schrijven naar aanleiding van wat er gebeurd is. Bij newsjacking slaag je erin om op een zeer natuurlijke, liefst originele of knipogende manier, je eigen merk in de spotlight te zetten door mee te surfen op een onderwerp waar veel buzz rond is. Het wordt zo een stuk makkelijker om de aandacht te trekken: die aandacht is er immers al. Bovendien houden mensen wel van merken die de scherpte hebben om snel in te spelen op actuele gebeurtenissen, het toont dat ze met twee voeten in de wereld staan. En voor SEO is het ook een prima zaak: mensen zoeken immers op trendy onderwerpen; wanneer je er snel bij bent, scoor je goed bij Google en blijf je scoren.

Klasseflits van IKEA

Een sublieme vorm van Cristiano Ronaldo-jacking komt op het conto van IKEA. De advertentie voert newsjacking tot in de perfectie uit. Het merk ondersteunt de boodschap van Ronaldo op een manier die niet onnatuurlijk is voor IKEA en voldoende kwinkslag bevat om de sympathie van elke voetbalfan te winnen. Ook de timing zit goed en dat is een cruciale factor voor het succes.

Het ideale moment voor newsjacking bevindt zich niet té kort na de gebeurtenis, maar nog voor journalisten extra verhalen brouwen op basis van de bewuste actualiteit. Zo kan het inhakende merk mee genieten van de nog stijgende aandacht.

Gepland of niet gepland?

Nog een succesfactor voor IKEA is het inhaken op een vooraf niet-geplande (of semi-geplande) gebeurtenis. Veel merken doen aan newsjacking voor geplande nieuwsfeiten, zoals feestdagen, verjaardagen, grote evenementen, een geboorte, … Daar is niets mis mee, maar de kans is groter dat je niet de enige bent. Inspelen op niet-geplande, onverwachte, nieuwsfeiten vergt meer alertheid en een snelle creatieve reactie. Als die creativiteit afneemt, daalt ook de kracht van de newsjacking. Dat merkte je bijvoorbeeld al bij Coca-Cola. Het merk reageerde met newsjacking in distributie door in de rekken flessen te plaatsen waaraan flesjes water waren toegevoegd. Dat is al minder schalks dan IKEA en geeft aan dat je als ‘betrokken’ merk ook heel wat kan verliezen als je minder geslaagd inhaakt.

Contentervaring vereist

Om maar te zeggen: newsjacking is niet voor de hand liggend en al zeker niet als je in korte tijd straffe content wil gaan maken. Het vergt een continu opvolgen van de actualiteit. Het is dan ook een techniek die je het best pas toepast als je al wat contentervaring hebt én een team hebt dat meteen met het topic aan de slag kan.